顧客にとって役立つ情報や、自社製品の特性など必要情報を提供する方法として、
ホワイトペーパー
やサービス資料がありますが、お客様は興味がある顧客に対して、効率的に提供できていますでしょうか。
本章では、お客様がこれから資料ダウンロード施策を進めるにあたり、
資料ダウンロードの基礎知識に加え、施策の考え方についてわかりやすくご紹介します。
01資料ダウンロード施策とは
資料ダウンロード施策は、リード を獲得する・リードの購買意欲を刺激するために行う施策・コンテンツの一つです。
リードのさまざまなセグメントに合わせてリードが必要な資料を用意することで、下記の状態を目指します。
- リード情報(氏名や企業名・メールアドレスなど)の取得
- 関心度を推察するための行動を起こしていただく
潜在層へのアプローチが目的である場合、顧客の課題解決につながるようなノウハウ提供資料や導入事例が適しています。
顕在層へのアプローチが目的である場合、製品を使った課題解決方法や価格に関する資料が適しています。
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図１．資料ダウンロード施策でフォロー可能な顧客層 |
02資料ダウンロード施策の目的
資料ダウンロード施策と一口にいっても、目的に合わせて提供する資料や業務の流れが変わります。
まずは大きな目的から確認していきましょう。
| 目的 | ターゲット | 実施内容 | 改善可能なKPI |
|---|---|---|---|
| 新規リード獲得 | 製品自体に直接興味があるわけでないが、自社の課題解決に繋がる情報を集めている顧客 | 特定の製品やサービスの活用方法など、顧客の課題解決に役立つ情報を案内する |
コンバージョン数 |
| 既存リード育成 | 製品を認知しており、自社の業務に対して課題感を持っている顧客 |
製品を使った課題解決方法や機能案内や価格表など、製品やサービスへの関心度の高い方向けの資料を案内する |
ホットリード数 |
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図２．資料ダウンロード施策で改善するKPI |
新規リード獲得のための資料ダウンロード施策
見込み顧客へ資料をダウンロードさせることで、新規リードを獲得できます。
資料をダウンロードするということは、少なからずとも製品・サービス自体に興味・関心を抱いている顧客だと想像できます。
また、課題解決に役立つ資料を提供するホワイトペーパーは、製品自体に興味はなくても、
資料のテーマに興味がある顧客がダウンロードする可能性も考えられます。
そのため、さまざまな層の見込み顧客を新規リードとして獲得できる可能性があります。
既存育成のための資料ダウンロード施策
既存リードへ資料をダウンロードさせることで、どういった製品に対して興味を抱いているのかを分析することができます。
また、メールなどで既存リードへ資料ダウンロードを案内することで、
休眠リード(長期間コンタクトが取れていないリード)へのアプローチを行うことも可能です。
03資料ダウンロード施策のメリット・デメリット
資料ダウンロード施策は、蓄積されてきた営業資料などを効果的に活用することが可能です。
反面、リードに資料をダウンロードしていただくための運用なども考える必要があります。
| メリット | デメリット |
|---|---|
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資料には、導入事例系や製品・サービス系といったさまざまな種類が存在します。
下記では、それぞれの施策にどういった種類のものが効果的なのか、紹介します。
新規リード獲得のために最適な資料の種類とは？
新規リード獲得のためには、ホワイトペーパーと呼ばれるような資料が効果的です。
ホワイトペーパーは、導入事例や市場分析、調査報告といった
顧客の興味・関心・課題をテーマとした内容が記載された資料です。
ホワイトペーパーをダウンロードする顧客は、
直接製品に興味がなくとも資料のテーマなどに惹かれてダウンロードを行うことも多い傾向があります。
そういった見込み顧客となる前の層の情報も効率的に集められる可能性があるため、
新規リード獲得にはホワイトペーパー施策を推奨しています。
- 導入事例
- 製品・サービスに関するガイドブック
- ノウハウ提供資料
既存リード育成のために最適な資料の種類とは？
既存リード育成のためには、営業資料やサービス資料と呼ばれる資料が効果的です。
ホワイトペーパーとは異なり、自社製品の概要や機能・料金、特徴などを紹介しています。
効率的に資料を既存リードへご案内することで、リード育成としても効果を発揮します。
資料ダウンロードの最適なタイミングを見分けるためには、リード情報の分析が必要となります。
また、効果的を発揮させるためにも、メールの開封率やクリック率などを分析し、
どういった資料に需要があるのか事前に確認を行うことも大切です。
- 製品・サービス概要
- 機能や特徴
- 料金
04資料ダウンロード施策の運用例・はじめかた
資料ダウンロードフォームの作成
資料ダウンロードの運用をSMPで実現するための方法に関して紹介します。
具体的にどのような流れで何を行う必要があるか確認しましょう。
資料ダウンロードフォームの作成を行うはこちら
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図３．資料ダウンロード施策の一例 |
資料の認知拡大
資料ダウンロードフォームを公開しただけでは効果はでません。
ターゲットユーザに対し広く認知していただく必要があります。
認知拡大を手段として、リスティング広告もしくは、SEO対策の検討を行ってください
SEOとは？検索エンジンで上位表示させるための対策はこちら
05まとめ
資料ダウンロード施策は、リードを獲得・リードの購買意欲を刺激に効果を発揮します。
また、どういった製品(資料)に興味があるかの行動履歴から、最善なアプローチ法を思案するきっかけにもなります。
資料ダウンロード施策を実施することで、リード情報の取得、
関心度を推察するための行動を起こしていただくといった状態を実現させることが可能となるのです。