【抜粋版】資料請求CV改善 施策アイデア55選

みなさま、こんにちは。シャノンの中村です。資料請求の目標達成は、マーケティング担当者の共通の課題ですよね。シャノンでも、どうすれば資料請求数を最大化できるか、日々試行錯誤を重ねています。この記事では、私たちがこれまで実践してきた55のアイデアの中から、特に効果の高かった施策を厳選してご紹介します。55の施策アイデアすべてを確認されたい方は、以下のバナーから「資料請求改善アイデア55選」をダウンロードしてください。目次ToggleWebサイト編：潜在顧客を確実に獲得する導線設計トップページのファーストビューに資料請求導線を設置するグローバルナビゲーション（Gナビ）に導線を設置する問い合わせと資料請求を分ける資料請求フォームの改善策オウンドメディア編：課題解決ニーズを持つリードを獲得すべての記事にテキスト導線を設置する記事内に3つの導線を設置する製品資料だけでなく、お役立ち情報にも誘導するメール編：ハウスリスト内の潜在顧客を掘り起こす展示会後の「フェーズ再判定」を実施するハウスリスト全体へのメルマガ配信フォーム離脱者への自動追客資料請求CV改善施策アイデア55選すべてを知りたい方へWebサイト編：潜在顧客を確実に獲得する導線設計まずは、資料を求めているリードを確実に獲得するためにWebサイトにおける施策をご紹介します。トップページのファーストビューに資料請求導線を設置するみなさんのWebサイトのトップページのファーストビューに、資料請求への明確な導線を設置してください。シャノンでは、トップページのファーストビューに、目立つオレンジ色の資料請求ボタンを設置しています。実際に、シャノンに資料請求された方のうち、32%が製品資料請求フォームへ直接アクセスしています。以下の画像をご覧いただくと、一番多いページ数は3ページです。そのうち2ページはフォームの入力画面、完了画面なので、それに加えて1ページ閲覧していることになります。残りの1ページについて、どのページが見られているか分析するとTOPページと製品ページで合わせて75%を占めています。ちなみに、2ページ閲覧して資料請求している人については、直接フォームに来ていることになります。これらのことを踏まえると、TOPページや製品ページに資料請求の誘導が必要ということがわかります。しかし、TOPページならどこにでも導線を置けばよいというわけではありません。TOPページのヒートマップ分析から、ページの下にスクロールするほど閲覧率が低下することが明らかになっています。ファーストビューは75%以以上のユーザーに見られる一方、ページ下部は15～22%と大幅に数値が下がります。このことから、トップページの中でもファーストビューへの資料請求導線設置は必須と言えます。グローバルナビゲーション（Gナビ）に導線を設置する資料請求に直行した32%以外の約70%の人は3ページ以上サイトを閲覧しています。これらの潜在顧客を逃さないために、どのページからも共通してアクセスできるグローバルナビゲーション（Gナビ）にも資料請求導線を設置しましょう。シャノンのサイトでは、Gナビの右側に資料請求ボタンを設置しています。シャノンで資料請求に至ったユーザーがTOPページ以外にどのページを閲覧していたかを調査したところ、以下のページが上位を占めました。価格ページ製品一覧ページ会社概要ブランド認知がまだ確立されていないユーザーに対しては、信頼感を醸成する設計が重要です。例えば、特定の課題を解決するためにWeb検索で来訪したユーザーや、過去に接点があった企業のメルマガから訪れたユーザーは、「よくわからない企業の資料請求はしたくない」と感じる傾向があります。シャノンの資料請求フォームのヒートマップでも、シャノンのロゴマークをクリックするユーザーが多く見られました。これは、企業情報を事前に確認したいというニーズの表れと考えられます。問い合わせと資料請求を分けるよくあるケースとして、お問い合わせフォームしか設置されていないサイトを見かけます。しかし、資料請求フォームをお問い合わせフォームと別に設置することが重要です。資料請求には、大きく2つのパターンがあります。自発型:メンバーが自発的に情報収集を行い、稟議を上げるための資料請求指示型:上司からの指示で情報収集を行い、検討するための資料請求特にBtoBの場合、指示型のユーザーはまず資料が欲しいと考えており、お問い合わせはハードルが高いと感じることが多いです。資料請求とお問い合わせを分けることで、シャノンでは資料請求がお問い合わせの4.08倍獲得できた実績があり、総リード獲得数も増加しました。資料請求フォームの改善策資料請求フォーム自体にも、改善の余地があります。説明文をとフォームをまとめた一体型フォーム分離型と比較して、一体型のフォームの方が申し込み率が高い傾向にあります。キービジュアルに動画を活用動画を活用することで、静止画と比較して申し込み率が175%向上した実績があります。資料説明文に「この資料でわかること」を追加これを追加すると、申し込み率が440%向上した事例があります。オウンドメディア編：課題解決ニーズを持つリードを獲得シャノンでは、オウンドメディアの改善によって、資料請求数を3.3倍に増やすことができました（2023年5月〜10月と2023年11月～4月の半年間を比較）。すべての記事にテキスト導線を設置するまず、ご利用のCMSの機能を活用して、すべての記事に一括で資料請求導線を設置してください。ここで「すべての記事ではなく特定の記事だけでもよいのでは？」と思われた方もいらっしゃるかもしれません。シャノンで実施した際にもはじめは記事の途中にバナーを1つ設置したのですが、その記事のユニークユーザー（UU）が少なく、数週間で効果の良し悪しを判断することが難しかったという失敗があります。まずはすべての記事に設置し、全体の効果を検証することをおすすめします。シャノンが実施した結果、記事からのフォーム遷移率は1ヶ月で1.71倍増加しました。記事内に3つの導線を設置するすべての記事に導線を追加したあとには、ユニークユーザー（UU）が多く、自社サービスとの関連性が高い記事、そして過去のコンバージョン（CV）が多い記事で導線を強化してみましょう。例えば、イベント企画書に関する記事のCTA（CalltoAction）を強化したところ、半年間でこの記事からのCVR（コンバージョン率）が5倍になりました。具体的には、以下の改善を行っています。目次上にバナーを設置本文内にテキスト導線を1箇所追加記事末尾に「シャノンのイベント管理システムとは」といった自社製品に関する見出しを追加し、詳細を追記。製品資料だけでなく、お役立ち情報にも誘導する製品資料だけでなく、ホワイトペーパーやお役立ち情報への誘導も検討してください。記事と誘導先の関連度によってCVRは大きく変わるため、記事の内容に合わせた最適な誘導先を選ぶことが重要です。シャノンの実績ですと、ホワイトペーパーに関する記事の誘導先をお役立ち情報に変更したことでCVRが2.7倍になりました。メール編：ハウスリスト内の潜在顧客を掘り起こすハウスリスト内に眠る「熱いリード」を効率的に獲得するためのメール施策をご紹介します。展示会後の「フェーズ再判定」を実施する展示会を例に挙げます。接客担当者が「商談になる」と判断した顧客が、フォロー担当者によって「商談にならない」と判断されることは問題ありません。しかしその逆、つまり「熱い顧客を逃している」ケースは大きな問題です。これを防ぐためにも、フェーズの再判定を実施しましょう。HOTフェーズ以外の顧客には、サンクスメールを送付します。このメールには、資料請求やホワイトペーパーなど、熱い顧客が興味を持ちそうなコンテンツへの導線を盛り込みます。フェーズ再判定のために、あえて個人情報の入力が必要なフォームへ誘導することで、8～12%の商談化につながる可能性があります。ハウスリスト全体へのメルマガ配信展示会だけでなく、メルマガでも効果が期待できます。シャノンでは、ハウスリスト全体に資料とホワイトペーパーを掲載したメールを配信してみました。その結果、クリックからのCVRは5.14%、配信停止率は0.13%でした。シャノンの通常のメルマガ配信停止率が0.15%であることを考えると低い配信停止率であり、効果的な施策と言えます。CVしたユーザーのフェーズを調べたところ、「興味」が58%、「認知」が25%と、フェーズが高くない層からのCVも多いことが判明しました。これは、既存のハウスリストの中に、まだ顕在化していない潜在顧客が多数存在することを示唆しています。フォーム離脱者への自動追客「フォームまで進んだのに、結局登録しなかった」という経験はありませんか？顧客視点ではよくあることですが、マーケティング担当者としては何とかしたい状況です。シャノンでは、フォーム離脱者に対し、翌日までに自動で追客メールを送る施策を実施しました。HTMLではなくテキスト形式で、以下のような工夫を凝らしました。タイトルでダウンロードメリットを明確に伝える数行で要件を簡潔に伝えるファーストビューに誘導先のURLを配置この施策の結果、クリック率は55.6%でした。MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用すれば、この追客メールを自動で送信できるため、ぜひ導入を検討してみてください。資料請求CV改善施策アイデア55選すべてを知りたい方へこの記事では55の施策アイデアのうちの一部をご紹介しましたが、すべてのアイデアを確認されたい方は、以下のバナーから「資料請求改善アイデア55選」をダウンロードしてください。 最後に、シャノンのマーケティングオートメーションでは、データの一元管理による効率的なリード獲得とナーチャリングが可能です。