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マーケティングの成否を分ける「KPI」「KGI」の重要性とは。シャノンがKPI設定で失敗した実体験もご紹介!

マーケティングの成否を分ける「KPI」「KGI」の重要性とは。シャノンがKPI設定で失敗した実体験もご紹介!
企業が目標を達成しながら成長していくために、KPIが欠かせません。そして、マーケティング部門やマーケティングの各施策で成果を上げていくためにも、KPIが活用されています。しかし、効果的なKPI設定のしかたや運用について、頭を悩ませている担当者も多いのではないでしょうか。本記事では、はじめに企業で活用されているKPIとは何か、なぜ重要かを示し、次に関連する用語であるKGIやKSF、KPI設定のポイントについても解説していきます。最後に、シャノンのマーケティングチームによる「KPIの見直しの事例」と、現在KPIの全体設計のために実際に使用しているKPI作成シートをご紹介します。KPIの最初の設定で躓かないためにも分析や検証は必要不可欠です。シャノンのマーケティングオートメーションを使ってリードを管理することで、商談のみならず商談に至るまでの状況を可視化することが可能です。⇒製品資料と特典資料4点の無料ダウンロードはこちら目次Toggle事業目標達成に欠かせないKPIとは? KGIとKSFについても併せて解説KPIとは?KGIとは何か、KPIとの関係性は?KSF(KFS)は、KGIを達成するための要因設定する順番はKGI→KSF→KPIKPIがなぜ企業活動に重要か企業活動やBtoBマーケティングのKPIの具体例を紹介企業活動で使われるKPIの種類と実例BtoBマーケティングで使用するKPI・KGI指標BtoBマーケティングのKPI設定と運用の注意点MAツールはKPIの可視化に有効この失敗には意味があった!? シャノンがKPI設定を全面的に見直した過去の体験シャノンがKPI設定を全面的に見直した過去の事例を紹介個別KPIと全体KPIをExcelで簡単作成!「KPI作成シート」まとめ事業目標達成に欠かせないKPIとは? KGIとKSFについても併せて解説KPIとは何か、なぜ重要なのか、そしてKPIと関連するKGIとKSFとは何かついて、解説していきます。KPIとは?KPIは「KeyPerformanceIndicator」の略です。日本語では重要業績評価指標、重要経営指標などと訳されます。Performanceには実績、業績などの意味があり、業績達成度を知るための指標です。KPIは個人や施策ごとについて設定されることもあれば、事業部門や企業全体のKPIもあります。たとえばマーケティング部門で設定するKPIとして、以下のようなものがあります。獲得リード数検索UU数ホワイトペーパーダウンロード数広告のCTR(クリック率)、CVR(コンバージョン率)ウェビナーの申込者数購買フェーズ・関心引き上げ比率インサイドセールスのアポイント率このように、設定すべきKPIは各施策の現場レベルから部門全体にかかわる指標までさまざまです。KGIとは何か、KPIとの関係性は?KPIを理解するために、KGIについても知る必要があります。KGIは「KeyGoalIndicator」で、「重要目標達成指標」と訳され、KPIの上位にある最終目標です。売上高営業利益業界シェアなどが該当します。KPIは、KGIを達成できるかどうかを可視化する、中間指標となります。企業の目標としてまずKGIが設定され、それを達成するために各部門、チーム、個人が「いつまでにどんな成果を出すのか」の指標を設定するのがKPIです。部門の担当者にとっては、KPIを達成することが日々の業務の目標となります。KSF(KFS)は、KGIを達成するための要因KSFは、「KeySuccessFactor」の略で、「重要成功要因」と訳されます。似た表現でKFS(KeyFactorforSuccess)があり、同じ意味で使われます。KSFは、「KGIやKPIの達成の要因」となる具体的な戦略・戦術です。「KGIを達成するためには、何をするか」という定性的な項目になります。マーケティング部門の場合でKSFの具体例を挙げると、以下のようになります。ウェビナー開催や広告による、リード獲得数アップインサイドセールスによる、見込み客の引き上げ強化オウンドメディアやクリエイティブ改善による、ブランドイメージ向上KSFを特定するには、外部環境・内部環境を理解して分析を行う必要があります。「3C分析」「SWOT分析」などのデータ分析を行うこともあります。※3C分析、SWOT分析などの市場分析の手法については、以下の記事でくわしく解説しています。市場分析の手法にはどんなものがある?種類や活用法を知っておこう特定したKSFに人や資金などのリソースを集中させることにより、KGIの達成を目指します。しかし、もしKSFが間違っていた場合には、KGIを達成することが難しくなります。特定したKSFがKGI達成に寄与しているかをチェックするためにも、KPIを設定して常にモニタリングすることが重要です。設定する順番はKGI→KSF→KPIKGI、KSF、KPIの関係性は以下のようになります。まずKGIが決められ、次に、「目標達成のために何をするか」をKSFとして特定します。KSFに基づき、詳細なKPIを設定します。したがって、KGI→KSF→KPIの順で設定することが一般的です。KPIがなぜ企業活動に重要かここまで、KPIはKGIとKSFを達成するための指標であることを確認してきました。あらためて、KPIがなぜ重要なのかを整理しておきます。1 KGIへの道筋を明確にする仮にKGIが売上目標「今期1億円」だった場合、営業部門やマーケティング部門はそれを達成するためにどうすべきかをKSFとして設定し、その達成度を可視化できるKPIを設定します。売上をつくる部門だけでなく、人事・総務・財務部門などもKGIをふまえてKPIを設定します。こうして、KGIに照準を合わせた全社的な企業行動が明確になります。2 目標達成度を可視化できるKPIとして数値化することで、時系列での変化が明確になります。「ひと月前からKPIが達成できていない」というように問題を把握し、その原因がどこにあるのかを分析します。対前年比較部門間比較目標達成率比較など、定量的な数字があればさまざまな分析ができます。3 早期に改善を図り、PDCAを回せるKPI不達成のときは改善策を実行します。早期の課題発見、対策というPDCAを短いサイクルで回すことで、KPI達成への軌道に戻ることができます。KPI達成率が低いのは必ずしも個人やチームの責任ではなく、設定されたKSFやKPIの数値が適切でないということも考えられます。4 社内・部門内で意識を共有できるKPIを基準に、社内・部門内では「今何をすべきか」が明確になり、それぞれ別の業務を担当しながらも同じKPIを目指しているという方向性を共有できます。人事評価の明確な基準になり、個人のモチベーションを上げる効果もあります。企業活動やBtoBマーケティングのKPIの具体例を紹介実際にはどんな数値がKPIとして設定されているのでしょうか。KPIの具体例を紹介します。企業活動で使われるKPIの種類と実例企業が使用するKPIとして、たとえば以下のようなものがあります。部門KPIの例セールス部門・売上高・営業担当者1人あたり売上高・新規顧客獲得数・受注率・LTV(顧客生涯価値)マーケティング部門・CPA(CostPerAcquisition)・CAC(CustomerAcquisitionCost)・WebサイトUU数、PV数など・資料ダウンロード数・CVR(ConversionRate)・ホットリード数人事・労務部門・離職率・新卒/中途採用数・従業員満足度・従業員1人あたりの教育投資額会計・財務部門・利益率・自己資本比率・固定費・FCF(フリーキャッシュフロー)・ROIC(投下資本利益率)・株価実際にはさらに多くの指標があり、各事業は固有のKGIやKSFに基づいてKPIを設定します。BtoBマーケティングで使用するKPI・KGI指標BtoBマーケティングではさまざまな施策を実施します。そのなかでどうKPIを設定するかは悩むところです。まず考えられることは、個人やチームが意識できる個別施策のKPIの設定です。それに加えて、マーケティング部門全体で共有するKPIを設定する方法がおすすめです。BtoBマーケティングで使われる主なKPIWebサイトUU数一定期間内のWebサイト訪問者数自然流入数オーガニック検索により流入した訪問者数CVR(コンバージョン率)流入した人のうち、資料ダウンロード、お問い合わせなどのアクションに至った割合資料ダウンロード数ホワイトペーパーをダウンロードしたリード数メールマーケティング開封率メルマガの開封率URLクリック率メルマガ内のURLをクリックした人の割合Web広告クリック率Web広告をクリックしてLPを訪れたユーザーの割合CPA(CostPerAction)CV1件あたりにかかった広告費ウェビナー申込者数ウェビナー参加申込者数来場率ウェビナー申込者のうち来場した人の割合インサイドセールス商談化率インサイドセールスが架電した結果、商談へと進んだ件数マーケティング部門全体ホットリード数営業部門にホットリードとして引き渡した件数商談化率ホットリードのうち商談化した件数の割合受注率ホットリードのうち受注した件数の割合表の最後に記載しているマーケティング部門全体のKPIは、連携する営業部門の成果につながる指標となっています。このようなKPIをマーケティング部門の全員が共有することで、日々の業務が最終目的から外れないようにすることができます。BtoBマーケティングのKPI設定と運用の注意点KPIの設定と運用が順調に進まないこともしばしばです。以下に注意点をまとめます。1) KPI計測とPDCAはスピードが重要企業活動のスピードは加速化し、週単位や日単位のKPI管理が一般化しています。可能な限り早く問題を見つけ出して軌道修正をするためのKPIですから、早く正確に計測し、社内で共有することが重要です。そのためには日々の成果のインプットも含めて、ワンストップで効率化する必要があります。2)部門内や部門間の合意形成が大切部門の担当者にとって、KPIを比較的容易に達成できることもあれば、困難と感じることもあります。担当者が自分のミッション達成に難しさを感じたとき「このKPI設定がそもそも違うのでは」と思ってしまうことがあれば業務を進めていくことができません。マーケティング部門内、そして営業部門など関連する部門の全員が納得して取り組めるKPIであることが重要で、KPIを決める立場にある管理者は、KPI設定についての合意形成をはかる必要があります。3)KPIにあてはまらない価値も見落とさない「件数」や「割合」などの数値で表すことで目標達成への動きを効率化できることがKPIのメリットですが、効率重視には注意が必要です。たとえば、「検討に時間を要する見込み客」を考えてみます。時折Webページへの訪問がありますが、なかなか興味・関心レベルを引き上げることができません。仮にインサイドセールスの架電まで進んでも「来年度に検討します」といった状況もあります。しかし、1年以上かけて検討したうえで受注に至る顧客もBtoBビジネスでは一定割合存在します。したがって、直近で成果が出る施策以外にもきちんと取り組めるよう、評価する必要があります。目先の数字や効率を意識しすぎると、中長期のリードのフォローが十分でなくなる可能性があることに注意しましょう。4) KPIの見直しが必要となる場合もある企業風土や業種によっても最適なKPIは異なります。1年前までは順調に運用できていたKPIが環境変化により有効でなくなることもあります。また、「上場を目指す」「シェア争いに注力する」などの企業フェーズの変化により、KPIを変更することもあるでしょう。ほかに、「KPIは達成したがKGIは未達成」というのもKPIを見直すべきケースです。MAツールはKPIの可視化に有効ここまで、KPIの設定だけでなく、適切な管理運用が重要ということを述べてきました。KPIにより、マーケティング施策それぞれの成果を見える化すること、「どの施策が効果を上げているか」を知るために同じ条件のもとで一元的に管理することなどが求められます。多くの施策を同時に行うマーケティング業務のKPI運用にはMAツールが有効です。「KPIの設定と管理」の効率化を一番の目的としてMAツールを導入する企業も少なくありません。「SHANONMARKETINGPLATFORM」は、KPIのリアルタイム測定、予測レポート作成、施策の評価など、「ゴール達成」のための機能を備えています。この失敗には意味があった!? シャノンがKPI設定を全面的に見直した過去の体験最後に、過去にシャノンがKPI設定を見直した事例と、現在使用しているExcelのKPI作成シートをご紹介します。シャノンがKPI設定を全面的に見直した過去の事例を紹介2015年頃、シャノンのマーケティング部門では「資料ダウンロード数」をKPIに設定していたことがあります。「資料ダウンロード」の強化により、購入意思が高い見込み客を獲得するというKSFに基づいています。KPIを最大化すべく、以下のような施策をとりました。デジタル広告体制を強化SEO対策を強化A/Bテストで広告LPを改善その結果、資料ダウンロード数は基準年と比較して次年度2.5倍、翌々年度3倍以上まで上昇しました。KPI達成率は申し分ありません。しかし、会社の売上には結びつきませんでした。こうしたKPIと業績の乖離はなぜ生じてしまったのか。マーケティングチームが検証した結果は以下のとおりです。資料ダウンロードをする見込み客は、すでに自らの企業課題が明確で、そのソリューションとしてのMAツールを検討中。なかには、資料ダウンロード以前に競合他社のMAツールを検討済みという方もいたようで、購買へと結びつかなかったという事実がありました。つまり、「資料ダウンロード」はKPIとして適切ではなく、「潜在顧客」や「興味・関心段階」の見込み客を獲得して、購買フェーズを引き上げる活動がより重要と、結論づけました。このような経験をふまえ、シャノンのマーケティングチームのKPIは以下となりました。KPIインサイドセールスが獲得した商談アポイント数「商談、受注に結び付くマーケティング」で合意を形成したKPIとなっています。その後現在にいたるまで、このKPIを運用しています。以上の事例からわかるように、KPI設定は、ときには見直すことが必要です。※この経緯は以下の記事でくわしく紹介しています。マーケティング予算の配分は、目標から逆算した『正確な計算』が必要?この事例からもわかるように、自社に最適なKPIの設定は難しい作業です。しかしMAツールがあれば、日々の業務を効率化するとともに「KPI達成度の測定」「施策の評価」などをスピーディーに行い、KPI不達のときもリカバリを可能にできます。※シャノン・マーケティングプラットフォームはKPIの達成率の測定、予実管理、素早いPDCAによる軌道修正を可能にします。また、精緻な行動履歴管理によって興味・関心が低いリードのインサイト(潜在意識)をキャッチし、適切なフォローで引き上げることが可能です。くわしくは、「シャノンのマーケティングオートメーション」を参照してください。※その他の参照資料と記事マーケティングオートメーション時代に必要な15のKPIマーケティング部門にも予実管理を。シャノンが実践する、MAとSFAの予実管理の連携とは個別KPIと全体KPIをExcelで簡単作成!「KPI作成シート」MAツールを導入すれば、KPIの管理と運用が容易になります。しかし、KPIの数値はチームや担当者がひとつひとつ、根拠を持って設定しなくてはなりません。そして施策ごとのKPIと部門全体のKPIとの整合性がとれるよう、適切に設定することもポイントです。この作業を効率化するために作成した「KPI作成シート」が以下です。「ウェビナー」「メール」など個別施策のKPIと、全体のKPIとをこのシートに入力して管理します。企業が今までに活用してきたKPIを再点検したい場合にも有効です。シートはこちらからダウンロードできます。▼KPI作成シートのダウンロードはこちら以下のページより、KPI作成シートの活用方法を紹介したセミナーのアーカイブ「BtoBマーケティングのKPI再確認セミナー~施策別のポイントから改善のコツまで~」を視聴できます。まとめ本稿のポイントは以下の3点です。1. KPI(重要業績評価指標)は企業の成長に欠かせない数値目標です。2. KGI(重要目標達成指標)をまず設定し、次にKSF(重要成功要因)を特定。これらに沿ってKPIを設定します。3. BtoBマーケティングのKPIは、マーケティング部門全体で共有できるKPIを設定することがおすすめです。最後に、シャノンのマーケティングオートメーションでは、データの一元管理による効率的なリード獲得とナーチャリングが可能です。以下にて豊富な機能をくわしくご紹介しております。⇒製品資料と特典資料4点の無料ダウンロードはこちら
https://www.shanon.co.jp/blog/entry/ma_kpi/