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コンテンツマーケティングとは?進め方、事例、コンテンツを増やすコツまでをご紹介

コンテンツマーケティングとは?進め方、事例、コンテンツを増やすコツまでをご紹介
マーケティング業界で急速に広まり定着したコンテンツマーケティング。顧客にとって価値があるコンテンツを提供することが集客に効果的だということは認識されていても、まだ本格的に始めていない企業も多いようです。今回は、コンテンツマーケティングの基本の手順や代表的な事例を紹介するとともに、BtoBビジネスでコンテンツマーケティングがなぜ有効なのか?についても解説。さらに後半では、コンテンツのネタ切れに悩む担当者に役立つ、シャノンが実践してきたコンテンツを増やすコツを紹介します。目次Toggleコンテンツマーケティングとは? なぜ急速に広まったかコンテンツマーケティングとは、顧客に「見つけてもらう」マーケティングコンテンツマーケティングが広まった背景は「顧客行動の変化」コンテンツマーケティングのメリットとデメリットコンテンツマーケティングのメリットコンテンツマーケティングのデメリットコンテンツマーケティングの進め方コンテンツマーケティングの手順「キーワードの選定」がコンテンツマーケティング成功のカギライティングでは顧客視点に立って「共感」を重視BtoCのコンテンツマーケティング事例BtoBマーケティングこそコンテンツマーケティングが有効。なぜか?BtoBにコンテンツマーケティングが適している理由BtoBのコンテンツマーケティング事例コンテンツをどう増やせばいい? に応える工夫を紹介!ウェビナーを定期開催すれば、コンテンツも増やせるウェビナーの動画を二次利用ウェビナーのコンテンツをホワイトペーパーに編集ほかにもある、コンテンツを無理なく増やす工夫まとめコンテンツマーケティングとは? なぜ急速に広まったかコンテンツマーケティングとは何か、この10年ほどで急拡大した背景などを解説します。コンテンツマーケティングとは、顧客に「見つけてもらう」マーケティング「コンテンツマーケティング」というと、ブログやコラムの形式で多くの記事を掲載することをなんとなくイメージする人は多いでしょう。ここで重要なのは「コンテンツ」、つまりどんな内容を届けるかということです。コンテンツマーケティングとは、自社が伝えたい情報ではなく、顧客にとって価値のあるコンテンツを継続的に提供すること。これにより、中長期的に自社の商品やサービスのファンを増やし、購入などの成果へとつなげるマーケティングの方法です。コンテンツマーケティングは未来の顧客の側から「見つけてもらう」ことをめざすとともに、既存顧客に対しては満足度を上げるコミュニケーションを継続することでリピート需要を促します。コンテンツマーケティングが広まった背景は「顧客行動の変化」コンテンツマーケティングという考え方自体はインターネットの普及前からありました。アメリカの農機具メーカーが19世紀に発行した農家向け情報誌『TheFurrow』がその一例です。インターネットがない時代、顧客とのコミュニケーションをはかる手段としては情報誌やリアルイベントなどがありましたが、これらもコンテンツマーケティングの一種といえます。その後インターネットが普及すると、コンテンツマーケティングが急速に一般化しました。まず企業側の立場でいうと、「オウンドメディア」「Web広告」「メールマガジン」など、顧客とって価値がある情報を簡単に届ける手段が格段に増えました。一方で、顧客の側も変化します。個人は購入行動を起こす前に「検索」して情報収集することが可能になりました。レビューサイトやSNSにより企業以外からも商品・サービスの情報を得られます。モバイルデバイスの普及により、さらに顧客行動の変化は加速しています。今や、顧客は自ら集めた情報をもとに、何を買うかを決定できます。このように、ネットとモバイルデバイスの普及により、購買行動は「顧客主導」へと変化しました。顧客の側に主導権がうつった今、顧客の役に立つコンテンツを届けて、結果として「見つけてもらう」コンテンツマーケティングが有効です。コンテンツマーケティングのメリットとデメリットコンテンツマーケティングのメリットとデメリットは以下です。コンテンツマーケティングのメリット低コストで成果を上げられる一番のメリットは費用対効果の高さです。オウンドメディア、メルマガ、SNSなどの手段を活用すれば、中小企業や個人店舗でも顧客に情報を届けることができ、自社の商品・サービスのブランド強化も可能です。潜在顧客にリーチできる特定のユーザーにとって価値がある情報を届けることにより、そのユーザーの潜在ニーズを将来顕在化させることが可能です。たとえば生命保険や住宅などを購入しようというとき、以前からなじみのあるブランドになっていれば大きな強みになります。潜在顧客については、「潜在顧客とは?顕在顧客、見込み顧客との違いやアプローチ方法、企業事例を解説」でくわしく解説しています。自社商品のファンを増やせる商品を1回購入するだけでなく、2回3回とリピート購入してくれる、さらには、他の人にも商品のよさを伝えてくれるような「ファン」を増やすことができます。企業ブランディングに役立つコンテンツを提供し続けてサイト訪問者が増え、評価が定着すれば、企業ブランディングにも大いに効果があります。コンテンツマーケティングのデメリット成果が出るまでに時間がかかる顧客にとって価値があるコンテンツが購入に直結しないコンテンツであることも多いため、施策を始めてから成果が出るまでに少なくとも数か月ほどかかります。コンテンツを更新し続ける必要がある顧客あるいはユーザーの満足度を維持するために、常に新しい情報を追加し、古い情報をメンテナンスする必要があります。手間と時間がかかるため、思うように成果を上げられる前に発信を止めてしまう事例も少なくありません。コンテンツマーケティングの進め方コンテンツマーケティングの具体的な手順と施策のポイントについて解説します。コンテンツマーケティングの手順コンテンツマーケティングを進める具体的なプロセスは企業や商品によっても変わってきますが、その一例は以下の通りです。1)目標の設定コンテンツマーケティングのゴールを設定します。たとえば「Webからの新規顧客獲得を月10件」「既存顧客のリピート率を15%アップ」などの数値目標を決め、さらにそこから「1年後までにWebサイトの訪問者数月1万人」など、作成するコンテンツが狙うKPIを設定します。2)ペルソナの設定ターゲットとなるペルソナを明確にします。ペルソナは、既存顧客のなかでボリュームゾーンとなっているユーザーのプロフィールを参考に作成します。ペルソナについてはこちらの記事「BtoBマーケティングにおけるペルソナの作り方と活用方法を解説。シャノンが実践する一工夫もご紹介!」をご覧ください。3)コンセプトの設定顧客にとって価値がある情報として何を届けるのか、テーマ、企画タイトルなどを決めます。企業自身のブランディングにも通じる部分です。4)手段とコンバージョンの設定「オウンドメディア」「SNS」「メールマガジン」「アプリ」などからコンテンツを提供する方法を決め、合わせて、BtoCなら「商品購入」、BtoBなら「商談」などの結果につなげるしくみも策定します。検索順位を上げる「SEO」も必要となる場合があります。コンテンツマーケティングで主要な施策となることが多い「オウンドメディア」については、「オウンドメディアのメリットとは?はじめかたから運用のポイントまでを解説」でくわしく解説しています。5)コンテンツの制作コンテンツの制作では「キーワード」が重要です。ペルソナが検索しそうなキーワードを選び、その検索意図に応えるコンテンツを作成します。6)実施・効果測定施策開始後は、定期的に効果を計測し、PDCAを回します。「キーワードの選定」がコンテンツマーケティング成功のカギコンテンツの提供によりWebサイトに多くのアクセスを集めることができたにもかかわらず、商品の購入などの成果に結びつかない場合、キーワードの選定がうまくいっていない可能性があります。確実に集客するためには、キーワード選びが重要です。「Googleアナリティクス」により検索キーワードごとのユーザーの直帰率、滞在時間、CVRなどを確認してみると、CVに結びつかないキーワードが明らかになるかもしれません。Googleアナリティクスについてはこちらの記事「マーケティングに欠かせないアクセス解析。Googleアナリティクスの目的、MAとの違い・使い方は?」を参照してください。キーワード選定はSEOでも最初に行う重要なプロセスです。作業は似ていますが、目的が違います。SEOでは、キーワード検索をした人の検索意図に対して応える内容のページを一定量作成し、それらによりサイトの表示順位を上げることが目的です。一方、コンテンツマーケティングでも同じようにユーザーの検索意図に応えるコンテンツを提供しますが、目的は未来の顧客を引き付けることです。目的は違いますが、「ユーザーの検索意図に応えるコンテンツを提供する」ことは、コンテンツマーケティングでもSEOでも重要です。キーワードの選定方法についてはSEO対策の記事「SEOをわかりやすく解説!検索順位を上げるためにまずとるべき対策は?」でくわしく紹介しているので、参照してください。ライティングでは顧客視点に立って「共感」を重視ユーザーが2回目、3回目とサイトを再訪してくれればコンテンツマーケティングは成功に近づきます。逆に、一度きりで再訪がないなら、閲覧したページの内容に満足できなかった可能性があります。リピーターを増やすためには、コンテンツの質が重要です。コンテンツマーケティングで提供するコンテンツでは、困りごとを解決する方法を提案したり、ユーザーが知りたい情報を届けたりします。あるページを訪問したら、その他にもタップ(クリック)したくなるようなページが複数あるような見せ方も欠かせません。「顧客が興味を引かれる情報が豊富に載っている雑誌」のようなイメージです。顧客側の視点に立って、共感を重視したライティングに徹することが大切です。BtoCのコンテンツマーケティング事例BtoCの事例を3つご紹介します。トヨタイムズ(トヨタ)業界1位の企業が新たにスタートさせた攻めのコンテンツです。WebメディアにTVCMや新聞広告を連動させて認知度を上げ、注目を集めています。北欧、暮らしの道具店(クラシコム)ネットショップがコンテンツマーケティングで成功した有名な事例です。最新ニュースにはポッドキャスト再生回数がコロナ禍で4倍増、2022年12月末時点で累計再生回数1,400万回超とあり、依然として支持率の高いWebサイトであるとわかります。mercan(メルカリ)メルカリの「人」を伝える、とサブタイトルがつけられた、人材採用が目的のオウンドメディアです。メルカリのブランディングにも役立っています。BtoBマーケティングこそコンテンツマーケティングが有効。なぜか?BtoBビジネスでコンテンツマーケティングが有効である理由と、成功事例をご紹介します。BtoBにコンテンツマーケティングが適している理由BtoBのマーケティングにコンテンツマーケティングが適している理由は以下です。1)限定されたターゲット層に対して、価値のあるコンテンツを効率よく届けることができるBtoBの顧客は業種や企業規模などの属性が限定されていることも多いですが、こうした顧客層に特化して価値ある情報を届けられるコンテンツマーケティングが有効です。限定された顧客層が検索するキーワードは検索ボリュームが少ないので、SEO対策で順位を上げる難易度が比較的低いというメリットもあります。2)購入決定までの検討期間が長いBtoBではコンテンツマーケティングが効果的購入決定まで数か月~1年以上かかることもあるBtoBの場合、顧客が検討する期間に情報を提供し続けられるコンテンツマーケティングが適しています。企業担当者のメールアドレスを取得できれば、メールマガジン送付、展示会やウェビナーの案内など、「見込み客」の興味・関心の程度に合わせた施策も可能です。冒頭で「主導権は顧客にうつった」ことを解説しましたが、それはBtoBにもいえることです。コロナ禍では営業担当者による直接のアプローチの機会はさらに減少し、顧客が自分で調べて意思決定までいたる傾向がさらに強まりました。「顧客が自分で調べる期間」に役立つ情報を届けることができるコンテンツマーケティングの重要度は増しているといえるでしょう。BtoBのコンテンツマーケティング事例BtoBの事例をご紹介します。LISKUL(SOTechnologies)月間リード獲得数200件以上の実績がある、Webマーケティング情報のサイト。企業のマーケティング担当者から信頼されているメディアです。サイボウズ式(サイボウズ)2012年にスタートしたメディアで、BtoBのコンテンツマーケティング成功事例として有名です。ビジネスパーソンが知りたい情報を幅広くとり上げ、読んで楽しめるメディアになっています。LIG(LIG)BtoBですが、一般の人が見て面白い記事が多く提供され、同時にビジネスに役立つ記事も掲載。「この会社に依頼したらアクセス数がアップしそう」と感じられます。データのじかん(ウイングアーク1st)データ活用とDX推進に関連するコンテンツを、多様な見せ方でわかりやすく伝わるよう工夫しながら紹介しています。先に紹介したBtoCの事例も含め、コンテンツマーケティングの事例をいくつか見てきました。多くのリソースを投下して作成された大企業のメディアがある一方で、限られたリソースでコンテンツマーケティングを実施した中小企業もやり方次第で大きな成果が得られることがわかります。コンテンツをどう増やせばいい? に応える工夫を紹介!コンテンツマーケティングが大事だと認識してから最初の数か月は回せても、だんだんコンテンツがネタ切れに・・・そんな悩みに直面する担当者は多いと思います。シャノンが実践してきた手法のひとつである、ウェビナーをコンテンツマーケティングに展開する事例をご紹介します。ウェビナーを定期開催すれば、コンテンツも増やせるマーケティング部門で実施するウェビナーは、集客のための有力な施策のひとつです。もちろんリアルなセミナーやイベントでもOKですが、ウェビナーを定期開催する場合のコンテンツの展開例を考えてみます。ウェビナーの目的は、見込み客の獲得です。しかしそれだけにとどまらず、ウェビナーから以下のようなコンテンツの展開が可能です。集客が多かったり参加者の満足度が高かったりしたウェビナーのコンテンツを有効活用しましょう。ウェビナーの録画 ⇒ 編集して動画コンテンツウェビナーで使用した資料 ⇒ ホワイトペーパー、記事コンテンツウェビナーの事前・事後アンケート ⇒ レポート、記事コンテンツ、次回ウェビナーのコンテンツこのうち、動画とホワイトペーパーについて次に説明します。ウェビナーの動画を二次利用以下のように、ウェビナーの録画のなかでポイントとなる部分を短く編集した動画は、再生率が高い人気コンテンツとなります。ショート動画を以下のようなステップメールに展開することもおすすめです。このほか、アンケート回答者への特典などにも活用できます。ウェビナーのコンテンツをホワイトペーパーに編集以下のように、ウェビナーで利用したスライドにかんたんな編集を加えてホワイトペーパーを作成することができます。ホワイトペーパーは費用対効果が高く、BtoBのコンテンツマーケティングでは必ず実施したい施策です。くわしくは「ホワイトペーパーとは?BtoBマーケティングでの活用方法・効果を上げるための5つのアイデアを紹介」で解説しています。ほかにもある、コンテンツを無理なく増やす工夫コンテンツを確実に増やすために役立つ方法として、「年間カレンダー」「シリーズ化」がおすすめです。季節のテーマを取り入れて年間計画を作成以下はウェビナーの年間カレンダーです。1月に「新年度活動計画」、5月に「用語解説」といったような季節性のあるテーマで定期開催すると、高い集客力があります。季節ウェビナーの合間にほかのテーマのウェビナーをスケジューリングします。コンテンツマーケティングでも同じように、年間でどんなコンテンツを作成していくか、季節ごとのテーマを含めた年間計画を立てて進めていくとスムーズです。人気のコンテンツをシリーズ展開「シリーズ化」とは、人気があるコンテンツをシリーズ展開していくことです。シャノンでは、「細かすぎて伝わらないウェビナー改善…」というタイトルのウェビナーが実績を上げたことから、時期を変えたりジャンルを変えたりしながら「細かすぎて伝わらない」シリーズを定期開催しています。コンテンツマーケティングでも導入事例やインタビューなどをシリーズ化することがあるでしょう。加えて、オウンドメディアでアクセス数が多い記事のタイトルやフォーマットをシリーズ展開していくこともおすすめです。まとめ本稿のポイントは以下の3点です。1. コンテンツマーケティングは顧客に「見つけてもらう」マーケティングの方法です。2. コンテンツマーケティングではキーワードを選定し、検索意図に応えるコンテンツを用意します。この作業はSEOと共通していますが、目的が違います。3. BtoBビジネスには「顧客の属性が限定されている」「検討期間が長い」という特徴があるため、コンテンツマーケティングが適しています。4.コンテンツを増やす工夫として、ウェビナーのコンテンツを展開する方法がおすすめです。最後に、シャノンのマーケティングオートメーションでは、データの一元管理による効率的なリード獲得とナーチャリングが可能です。以下にて豊富な機能をくわしくご紹介しております。⇒製品資料と特典資料4点の無料ダウンロードはこちら
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