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MAツールとSFA/CRMとの連携、どう進める?それぞれの違いと役割、マーケティングと営業を効率化する仕組みを解説

MAツールとSFA/CRMとの連携、どう進める?それぞれの違いと役割、マーケティングと営業を効率化する仕組みを解説
 SFA(営業支援システム)やCRM(顧客管理システム)は、MA(マーケティングオートメーション)と同様に自社の顧客管理をサポートするシステムです。それぞれ役割が異なるため、3つのシステムを連携することで最大限の効果を期待できます。多くのMAやSFA/CRMなどでは、他のシステムと連携する機能が実装されています。しかし、MAやSFA/CRMを連携して狙い通りの成果を得ることは簡単ではありません。一番重要なのは「何を連携するのか」という問題です。システム的には「あれもこれも」連携することが可能ですが、多くのデータを連携すれば管理のための作業も増え、手間暇がかかる割に実績が上がらないということも起こり得ます。今回は、SFA/CRMの定義をMAとの違いに触れながら確認し、MAのSFA/CRM連携のメリットは何か、確実に成果を積み上げるためのポイントは何か、などの全体像について述べます。なお、SFA機能搭載を搭載したシャノンのマーケティングオートメーションについては、以下でくわしくご紹介しております。⇒製品資料の無料ダウンロードはこちら目次ToggleSFAとは、受注までのプロセスを管理するシステムSFAの主なユーザーSFAの主な機能SFAのメリットCRMとは、顧客との関係を管理するシステムCRMの主なユーザーCRMの主な機能CRMのメリットMAとSFA/CRMの役割の違いとはMAとSFA/CRMを連携するメリットとデメリットMAとSFA/CRM連携のメリットMAとSFA/CRM連携のメリットMAとSFA/CRM連携でデメリットとなりうる懸念点MAとSFA/CRM連携の注意点SFA/CRM連携を想定したMAツール導入のポイント自社にとってSFA/CRM連携しやすいMAツールを選ぶ「連携で何をしたいのか」を具体的にリストアップしておくMAとSFA/CRM連携を考える企業の、よくある事例組織体制を整備するまとめSFAとは、受注までのプロセスを管理するシステムSFAとは、顧客に商品・サービスを購入してもらうまでのプロセスを、クラウド上で可視化・共有・自動化するツールです。SFAという名称はSalesForceAutomationの頭文字から取られていて、日本では営業支援システム、営業支援ツールと呼ばれることもあります。SFAの主なユーザー商談や電話・メールでのフォローなど、顧客を受注へと導くために1対1のアプローチを行う営業部門がSFAの主なユーザーです。SFAの主な機能SFAの機能はツールによってさまざまですが、ここでは多くのSFAで共通して導入されているものを紹介します。案件管理案件とは、商談から受注~契約までの、ある顧客に対して進めていく営業プロセスの全体をいいます。この記事では、「商談」を起点として営業活動を進めていき、「契約」を経て「契約中」の状態となるまでの期間を案件管理の対象とします。商談管理商談の日時、参加者、商談内容などを管理します。名刺/顧客情報の一元管理名刺情報をデジタル化するとともに、他の顧客情報と一元管理します。日報/スケジュール管理日々の営業活動のスケジュールを管理・共有し、日報も簡単に作成・蓄積することができます。予実管理予実の最新の達成状況を把握し、今すべきことを見える化。行動の優先順位決定に役立ちます。その他営業担当者を支援する地図/道案内、Todo、アラート、見積書/企画書作成支援などの機能を備えているツールもあります。SFAのメリット営業部門がSFAを活用することによって、以下のようなメリットが得られます。スムーズなマネジメントが可能になる営業部門の各メンバーの活動がすべてクラウド上で管理され、リアルタイムで共有されます。この情報をもとに案件ごとの進捗確認ができ、スピーディーにメンバーへ次の指示やアクションを行うことが可能です。営業プロセスが可視化され、標準化を図れる昔ながらの営業は、個人の経験則に基づく定性的な方法で取り組んでいました。SFAで可視化されたデータを分析し、プロセスを改善して営業プロセスを標準化することで、定量的な方法で取り組めるようになります。売上予測が立てやすい旧来の個人の感覚にもとづいた判断ではなく、データをもとに自動で受注確度を見極めるため、個人のスキルに左右されることなく売上予測が立てられます。CRMとは、顧客との関係を管理するシステムCRMは、営業活動に限らず企業のさまざまな活動を通して得た顧客情報を、蓄積・管理するシステムです。CustomerRelationshipManagementの略称で、顧客関係管理、顧客管理システムとも呼ばれています。CRMに蓄積された顧客情報は重要な経営資源として、最大限に活用するためにサポートする機能が備わっています。CRMの主なユーザー新規顧客との接点づくりや、既存顧客と非対面での関係維持を行うマーケティング部門やカスタマーサービス部門が、CRMの主要ユーザーです。広告の出稿や展示会への出展、セミナーの開催、オウンドメディア・SNSの運用、問い合わせへの対応などを通して得た情報が、CRMに蓄積されます。CRMの主な機能CRMの機能もSFAと同様ツールによってさまざまですが、ここでは代表的な機能を紹介します。顧客管理CRMの基本的な機能です。取引実績のほか、「セミナーに参加した」というマーケティング部門の履歴、「商品についての問い合わせがあった」というカスタマーサービスの履歴なども集約して一元管理します。問い合わせ管理既存顧客からの問い合わせ、意見・クレームなどを管理します。顧客分析蓄積されたデータをもとに、どんな顧客が自社商品を購入するのか、長期間顧客となるのかなどを分析します。顧客フォロー管理既存顧客向けのメール送信やアンケート、その他顧客とのコミュニケーション履歴を管理します。CRMのメリットマーケティング部門やカスタマーサービス部門でCRMを活用することによって、以下のようなメリットが得られます。継続的なフォローにより、休眠顧客を掘り起こせる「どのメルマガを開封したか」「どんな問い合わせがあったか」など、顧客から企業に対するアプローチをCRMで分析することで、顧客の興味関心を判断することが可能です。そうした情報をもとに顧客をいくつかのセグメントで分けて、それぞれに適切なアプローチを行うことで、追加受注・取引拡大の機会損失を防ぎます。休眠顧客を掘り起こせるため、LTV(顧客生涯価値)の向上に繋がるでしょう。顧客満足度を高めることで、ブランドイメージが向上するCRMで顧客情報を一元管理し、部署を超えてリアルタイムで共有することで、顧客から問い合わせがあった際にスムーズな対応が可能になります。担当者が交代する場合も、短期間で引き継ぎ業務が完了できるでしょう。このように高品質で迅速な顧客対応が可能になるため、顧客満足度が高められ、会社全体のイメージ向上を図れます。MAとSFA/CRMの役割の違いとはMA(マーケティングオートメーション)は、ゼロから見込み客(リード)を獲得するリードジェネレーション、リードの興味関心を引き上げるリードナーチャリング、商談可能なリードを見極めるリードクオリフィケーションから成ります。参考:リードジェネレーションとは?MA(マーケティングオートメーション)で効果的に見込み顧客を獲得する手法と事例を紹介リードクオリフィケーションの段階で「商談可能」とされたリードは、営業部門に引き渡され、そこからはSFAの領域となります。SFAは、見込み客との商談からクロージング~契約まで、つまり営業担当者の行動が対象です。そしてCRMは、契約中の顧客に対するその後のフォローの段階を長期的にカバーします。以下はMAとSFAの違いを表した図です。MAはリードに対して、メールマーケティングなどでアプローチをはかり、主体はリードの側にあります。「Webサイトを閲覧」「メルマガの開封」など「顧客がなにをしたのか」というリードの行動履歴を適切に管理して、商談可能なホットリードを増やすことがMAの重要な役割です。これに対してSFAは、商談成約率の最大化を目的としたツールで、営業部門の担当者による商談、クロージング、見積もりなど「顧客へなにをしたのか」が管理の対象となります。また、CRMは追加受注、再受注の最大化を目的としており、管理するのは顧客の行動、顧客への行動を問わず全般となります。シャノンのマーケティングプラットフォームには、SFA機能があります。営業個人名で紙DM・メールを一斉送信したり、顧客がウェブサイトを訪問したときに担当者へ通知することで、従来のSFAだけでは難しかった商談の創出が可能です。また、シャノンのマーケティングプラットフォームは、kintone、salesforce、eセールスマネージャーとの連携を可能にする「シャノンコネクト」を実装していますので、すでにSFA/CRMを導入されているかたにもご利用いただけます。さまざまな製品とつながりあい、情報共有やタスクの割り振りを効率化できる、オープンなプラットフォームです。MAとSFA/CRMを連携するメリットとデメリットMAとSFA、CRMを連携することのメリットは多いですが、運用面での難しさもあります。連携のメリットとデメリットを整理します。MAとSFA/CRM連携のメリットMAとSFA/CRMを連携することで何ができるのでしょうか。メリットは以下です。MAとSFA/CRM連携のメリット1) 生産性が向上するマーケティング部門は営業部門の、営業部門はマーケティング部門の顧客情報に常時アクセスできるようにすることでより豊富な情報を次のアクションに活かすことができます。たとえば、MAでウェビナーへの新規申込者の情報を得たとき、そのリードにはSFAの取引履歴や商談履歴があり全くの新規リードではない可能性があります。情報が連携されていれば、各リードに対してどの部門からアプローチをするべきかをすぐに決定できるでしょう。また、契約が失注した顧客をMAへ引き渡す、商談が長期化している顧客でWebアクセス履歴があったアラートをSFAに渡す、といった連携ルールによりチャンスを増やすことが可能です。両部門ともより優先順位の高い行動が可能になり、生産性が向上します。2) 企業のデータマネジメントを最適化できるMAのリード情報とSFA/CRMの顧客情報を一元的に管理することで、企業が持つデータ全体の精度が上がります。精緻なデータの整備は管理部門など他部門にもメリットがあり、企業のDX(デジタルトランスフォーメーション)を促進します。3) より精度の高い効果測定や検証が可能になるマーケティング部門から営業部門に引き渡したホットリードが、その後商談~契約へと順調に進んでいく場合もあれば、初回の商談で失注となってしまうこともあります。営業部門で得られた結果を定量化してマーケティング部門にフィードバックすることにより、マーケティングチームはホットリードを判断する基準となるスコアリングの精度を検証できます。参考記事:リードクオリフィケーションとは?商談の成果を上げるための分析と4つのポイントをご紹介また、CRMでは自社の商材の優良顧客の行動履歴や属性を分析しますが、その結果はマーケティング部門のペルソナ設定などに活用できます。「ペルソナ」について、詳しくはこちらの記事「BtoBマーケティングにおけるペルソナの作成と活用法。シャノンが実践する一工夫もご紹介!」をご覧ください。4) 各部門のメンバーのスキルが上がるマーケティング部門と営業部門で十分な情報共有ができていない、あるいは、人的な連携がうまくいっていないといった悩みを抱える企業もあります。MAとSFA/CRMのデータ共有によりお互いの部門の状況が可視化され、コミュニケーションの機会も増えます。マーケティング部門が営業部門にホットリードを引き渡す作業もスピーディーになるでしょう。環境を整備することで両部門のチーム力がアップします。1)~4)のような効果が上がることにより、売上拡大というゴールに結びつきます。MAとSFA/CRM連携でデメリットとなりうる懸念点MAとSFA/CRMの連携がただちによい成果をもたらさない場合も考えられます。冒頭で述べたように、システムとしてのMAとSFA/CRM連携は容易ですが、だからこそ「何を連携し、それによりどんな成果を得るのか」について慎重に検討する必要があります。MAとSFA/CRM連携の注意点1) すべてを連携すると作業負荷が増えすぎる→連携するデータは絞り込むMAやSFA/CRMのツールでは各項目を連携することが可能です。しかしそのすべてを連携してしまうと、データの整備の手間がかかり、システムへの負荷も大きくなります。また、マーケティング部門と営業部門それぞれで日々見るべき情報の量が増えたとしても、その中で実際に見たいデータ、役立つデータは限定的です。有効に活用できるデータに絞り込んで連携をすることが大切です。2) リードの定義は部門ごとに異なる→連携する部門が重視する情報を知るMAやSFA/CRMを活用して部門間の連携を進める中で、よくある課題がリードに対する認識のズレです。営業部門は受注の見込みが高い顧客を指してリードと呼び、マーケティング部門ではメルマガの登録やセミナーの参加など、営業部門よりも広い範囲を指します。この認識のズレをそのままにしていると、営業部門からは「もっと質のいいリードを渡してほしい」、マーケティング部門からは「リードを渡しても受注にならない」といった不満が生まれてしまうでしょう。部門間でリードに対する認識を整理して理解を深めることで、適切なタイミングでリードを渡すことができます。3) 定性的な情報は活用しづらい→「スコア」のような定量的なデータを連携MAからSFAにデータを連携するとき、定性的な情報は参考にはなるが活用しにくいといえます。例を挙げると、「直近1年以内にウェビナーに参加したことがあるorない」という情報があったとしても、そのデータだけでホットリードかどうかがわかりかねます。しかし、「直近1年以内にウェビナーに参加で10点」「1か月以内のWebアクセスが10点」などのルールで複数の履歴をスコアリングした定量的なデータなら、1項目のみを連携するだけで参考情報として役立ちます。4) 連携前にデータクレンジング、スコアリングを整備しておく連携前に、MAとSFA/CRMそれぞれのデータクレンジングを同じルールで行い、データを整備する必要があります。また、MAのスコアリングではPDCAを回すことによりスコアの精度が上がるので、一定期間運用して確度を上げてから連携をしたほうがスムーズです。以上、連携の注意点について述べました。1)~3)のような点に留意して進めていけば、マーケティング部門・営業部門双方にメリットをもたらし、企業全体のデータマネジメントを進展させることができるでしょう。SFA/CRM連携を想定したMAツール導入のポイントMAツールの導入を検討する段階で、SFA/CRMとの連携を想定しているのであれば、「連携のしやすさ」も考慮しましょう。また、どんな運用をしたいのかについても、事前に可能な限りイメージしておきます。自社にとってSFA/CRM連携しやすいMAツールを選ぶすでに自社で運用しているSFAやCRMがある場合、それらとの連携しやすさはMAツールを検討するうえでのポイントのひとつになります。ほとんどのMAツールが各種のSFA/CRMと連携可能ですが、連携の相性のよさ、サポート体制は各社で異なります。MA、SFA/CRMの各担当者に具体的な連携方法をヒアリング無料の試用期間やオンラインデモで実際の利用イメージを確認同業種の導入事例、連携事例などで情報収集といった手段もとりながら比較検討しましょう。SFA/CRMとあわせてMAを導入する場合や、すでに運用しているSFA/CRMを十分に使いこなせていないと感じている場合は、SFA/CRMとMAを1つのプラットフォームで運用できるツールもおすすめです。MAとSFA/CRMの機能を1つのツールに集約することで、マーケティング部門が営業の獲得情報を活かした精緻なターゲティングや施策改善が可能になります。それにより、営業部門に渡すリードの質も向上し、受注確度も高められるでしょう。「連携で何をしたいのか」を具体的にリストアップしておくMAツールを選ぶ段階で、既存のSFA/CRMとの連携で何をしたいのかをリストアップし、優先順位もつけておきましょう。具体例として以下のようなものがあります。MAとSFA/CRM連携を考える企業の、よくある事例CRMのマーケティング機能を使用していたが、リード数が増えたのでMAツールを導入したいSFA/CRMのメール配信機能などを使用していたが、リード数が増えたので、今までの実績を引き継ぎつつ本格的にMAをスタートさせたいというケースです。失注した元顧客へのシームレスなマーケティングを実施したい失注した元顧客はSFA/CRMの管理対象からいったん外れますが、同時にMAに連携すれば、切れ目なく適切なコミュニケーションを継続することができます。MAで獲得したリードのSFA/CRM内履歴をリアルタイムで参照したいウェビナーに初参加したためMAで「新規のリード」として登録したが「実は既存顧客だった」というのはよくある事例です。既存顧客だった場合、営業部門の担当者に速やかに情報を引き渡します。すでに失注した元顧客だった場合にも営業部門と情報共有ができます。MAの効果測定のため、SFA/CRMの情報を活用したいメールマーケティングやスコアリングの効果を測定するにあたり、営業部門に引き渡したホットリードのその後の結果のフィードバックが役立ちます。営業担当者が商談準備をするにあたり、MAの情報を活用したい「どんなホワイトペーパーをダウンロードしたか」「Webサイトのどんなページを閲覧しているか」など、MAにおけるリードの履歴は、ホットリードとの商談の準備に役立ちます。組織体制を整備するMAツールを最大限活用するために、社内の環境を見直すことも重要です。ここでは、MAツールを使いこなすための組織体制のアイデアを2つ紹介します。営業のチーム制を採用する営業部門が個人同士で営業成績や目標達成率を競い合う環境だと、リードや売上を個人で抱え込みやすくなります。自分の成績が他の営業担当に分からないよう、受注からSFAへの入力までのラグがある状態が常態化する可能性もあるでしょう。そこで営業部門にチーム制を導入し、目標達成率や歩合などはチームの成績をもとに決定される仕組みへと変更するのがおすすめです。チーム内で協力するために、顧客情報をリアルタイムで共有する習慣を見につけやすくなります。営業部門・マーケティング部門の連携体制を整備する営業部門とマーケティング部門をはじめ、部門を越えた社内の連携体制を構築することも大切です。MAやSFA/CRMでの情報共有はもちろん、KPIやKGIなどの目標や各部門の役割もしっかり共有しましょう。共通認識をもって業務に取り組むことで、部門間の連携もスムーズになります。まとめ本稿のポイントは以下の4点です。1.MAは顧客への非対面対応の自動化、SFAは顧客への対面対応を管理、CRMは顧客の行動を一元管理、といったように、MA、SFA、CRMには役割の違いがあります。2.MAをSFA/CRMと連携することでマーケティング部門、営業部門の生産性が上がり、企業のDXも促進できます。3.技術的には多くの項目を連携することが可能ですが、すべて連携すると作業負荷がかかります。連携して役立つ「スコア」のような項目のみを連携することがおすすめです。4.MAやSFA/CRMを最大限活用するためにも、マーケティング部門・営業部門の連携など、組織体制を整備することも重要です。最後に、シャノンのマーケティングオートメーションでは、データの一元管理による効率的なリード獲得とナーチャリングが可能です。以下にて豊富な機能をくわしくご紹介しております。⇒製品資料と特典資料4点の無料ダウンロードはこちら
https://www.shanon.co.jp/blog/entry/ma_sfa/